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Emprotur Bariloche ya completó en marzo y parte de abril, las campañas para Semana Santa y Fiesta del Chocolate en Argentina, Brasil y Chile. El mismo mes de marzo comenzaron las campañas de invierno en esos tres mercados, con una mayor inversión en el mercado de Argentina y Brasil.
También realizó una campaña especial regional para el festival de música FIMBA direccionada a determinados segmentos y medios en Buenos Aires y en la región patagónica de influencia. Desde abril tiene en ejecución una campaña para Turismo Joven en todo el país en medios digitales, redes sociales, aplicaciones como spotify, prensa y medios tradicionales con foco en padres. Para esta campaña se generó @barilo-barilo en IG para tener mensajes relevantes en el segmento de 13 a 17 años.
En simultáneo tiene en marcha una acción dirigida al público directo y a la industria turística con campañas, generación de contenidos, entrevistas y capacitaciones en los países de la región: Chile, Uruguay, Paraguay, Colombia, Perú, Ecuador, y México.
EMPROTUR diseña y ejecuta las campañas de promoción planificando el mensaje de la marca Bariloche, en función de temporadas o eventos específicos, creando un concepto de comunicación y trabajando en la segmentación del mensaje de acuerdo al target de audiencia y necesidad de mercados objetivos.
“Las campañas publicitarias se ejecutan con un pensamiento integral o 360° trabajando diferentes ejes como prensa tradicional, influencers (instagramers y youtubers), medios online, social media y offline, acciones en trade (operadores y agencias de turismo), eventos y viajes de familiarización con el destino invitando a formadores de opinión a conocer nuestra ciudad o los eventos que en ella realizamos. La totalidad de estas acciones se encuentran siempre bajo un paraguas marcario como así también del concepto de campaña” explica el Director Ejecutivo de EMPROTUR, Diego Piquin
La comunicación en las redes del Emprotur principalmente en Instagram y Facebook se planifican con un mes de antelación al día de inicio de la campaña, si bien los posteos pueden ser ajustados o cambiados en función de las necesidades que pudieran surgir (@barilochear en IG, @Barilocheargentina en Fbk) Además de contar con redes en portugués en ambos casos, el Emprotur también trabaja con twitter ampliando comunidades en otros idiomas como así también su nueva cuenta de IG para egresados @barilo-barilo.
Durante todo el año, de la mano del EMPROTUR, la marca está presente en Brasil aunque este trimestre puntualmente reforzó fuertemente su presencia. Allí se encuentran en ejecución las campañas digitales de temporada de invierno en social media y medios digitales masivos trabajando branding con la marca y todo lo que Bariloche ofrece. Y por otro lado, se trabaja en objetivos de performance con campañas digitales cooperadas de venta directa en medios masivos con Aerolíneas Argentinas, operadores, LATAM y Azul Líneas Aéreas.
¿Qué contiene y que se hace en cada campaña?
Cada campaña contiene las siguientes estrategias de contenido:
Mobile First:
Las campañas tienen foco en formatos y contenidos pensados y creados especialmente para teléfonos móviles, imágenes, stories en redes sociales y videos para pantallas verticales y cuadradas. En la Argentina el 87% usa su Smartphone para acceder a internet.
Social media - Instagram:
Se trabaja en los contenidos en formatos 9:16 (vertical) y cuadrado. Videos exclusivos para el feed (que es la primera imagen que la gente ve en el perfil). Desarrollo del canal IGTV con contenido exclusivo. Desarrollo del formato stories con todas sus variables re direccionando a la sección de información acorde a la campaña en la web de Bariloche. Desarrollo de “historias destacadas”, crowd sourcing (estrategia con multi colaboradores) de imágenes de usuarios e influencers y el diseño de una estética propia de imágenes.
Piquin detalla que “cada campaña se piensa y diseña para distintas audiencias (jóvenes, familia, alta gama, público en general) y se analiza en forma individual durante la propia ejecución para optimizar su alcance. Se desarrollan piezas específicas de comunicación para cada una teniendo cuenta el público objetivo al que va dirigido cada mensaje y optimizando cada formato según el medio donde se publica. Por ejemplo los videos ya se producen en formato horizontal, vertical y cuadrado, y para cada público objetivos se graba y edita un material específico.”
Una campaña en medios digitales contiene como mínimo 150 a 200 piezas entre contenido en formato audiovisual para videos pre roll, avisos para medios digitales como display, search, adwords, banners de diferentes tamaños acorde a la posición y al medio, etc. En el caso de medios tradicionales se suman gacetillas, piezas especiales a formadores de opinión, gráficas, spots de audio y spots audiovisuales entre otros.
Y en redes socialeslas campañas incluyen: fotos y videos para Facebook Argentina, fotos y videos para Facebook Brasil y para Facebook en inglés; material para twitter, fotos y videos para Instagram y material para Instagram TV.
La generación de contenidos periodísticos complementan las campañas, para lo que se escribe material exclusivo para medios gráficos y se genera material audiovisual para canales de TV.
Como se miden las campañas:
El informe técnico de la campaña Semana Santa y Fiesta Nacional del Chocolate 2019 en el caso de Argentina y Chile (centro y sur) detalla que tuvo una duración de 20 días y logró 38 millones de Impresiones.
En Facebook esta campaña registró un CTR general promedio de 3,70% (4 veces más el estimado para la industria). (Click Through Rate, número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones, siempre se calcula en porcentaje, y es una métrica que se utiliza normalmente para medir el impacto que ha tenido una campaña digital.)
En Instagram los anuncios generaron 8 veces más de interacciones de las estimadas inicialmente. En total en medios específicos de turismo en el país se logró un alcance directo de más de 4 millones y medio de personas. El público de Argentina y Chile que mayor interés mostró en los anuncios fue el segmento de Alta Gama, alcanzando el CTR mayor frente a los demás segmentos en Facebook. Las métricas del sitio y de la landing page mostraron un flujo acorde a los objetivos buscados en la campaña.
Para esta campaña se utilizaron 47 piezas creativas para los siguientes segmentos: jóvenes, familia, alta gama, general y personas dispuestas a viajar.
En resumen, “hoy las marcas susurran al oído de los consumidores en lugar de gritar su mensaje como se hacía años atrás con los medios tradicionales. Esto nos asegura un mensaje más efectivo y eficiente llegando con una propuesta acorde a cada perfil de consumidor.” dice Diego Piquin.